پایان نامه نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن

پایان نامه نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن

پایان نامه نقش بازاریابی در ایجاد تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روشهای کاربردی آن

فصل یک ـ کلیات

1ـ1ـ تعریف موضوع تحقیق

2ـ1ـ اهمیت موضوع تحقیق

3ـ1ـ فرضیه ها

4ـ1ـ روش تحقیق

5ـ1ـ حدود و موانع تحقیق، اشکالات و محدودیتها

6ـ1ـ تعریف اصطلاحات و واژه های خاص در تمام مسأله

7ـ1ـ خلاصه ای از اهم گزارش

فصل دوم ـ بازاریابی بانکی در ایران و ویژگیهای خدمات بانکی

1ـ2ـ بررسی زمینه بازاریابی در نظام بانکداری ایران

بیان مسأله

2ـ2ـ مشکل اصلی: «محصول»

3ـ2ـ مشکلات مدیریتی و بازاریابی

4ـ2ـ ویژگیهای خدمات بانکی

1ـ4ـ2ـ ناملموس بودن

2ـ4ـ2ـ ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف همزمان

3ـ4ـ2ـ عدم امکان ذخیره سازی و انبارکردن خدمات

4ـ4ـ2ـ بی اثباتی کیفیت خدمات

5ـ4ـ2ـ مسئولیت امانتداری

6ـ4ـ2ـ جریان دو طرفه اطلاعات

فصل سوم ـ مشتری گرایی، راهی به سوی موفقیت در عملیات بانکداری

1ـ3ـ ضرورت مشتری گرایی

2ـ3ـ مفهوم استراتژی مشتری گرایی

3ـ3ـ انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان بانکها

4ـ3ـ استراتژی های مهم در جهت مشتری گرایی

1ـ4ـ3ـ ایجاد فرهنگ مشتری گرایی

 2ـ4ـ3ـ توانمند سازی منابع انسانی

فصل چهارم ـ کیفیت ارائه خدمات به مشتریان، جدیدترین قلمرو بازاریابی

1ـ4ـ مفهوم جدید خدمت به مشتریان

2ـ4ـ مفهوم کیفیت خدمت

1ـ2ـ4ـ کیفیت فرآیند

2ـ2ـ4ـ کیفیت ستاده

3ـ2ـ4ـ کیفیت فیزیکی

4ـ2ـ4ـ کیفیت تعاملات

5ـ2ـ4ـ کیفیت سازمان

3ـ4ـ رابطة بین کیفیت خدمات و رضایت

4ـ4ـ مزایای رضایت مشتری

5ـ4ـ ابزار اندازه گیری کیفیت خدمت

1ـ5ـ4ـ مقیاس کیفیت خدمت

2ـ5ـ4ـ اجزای مقیاس کیفیت خدمت

3ـ5ـ4ـ مدل عملیاتی / فنی کیفیت خدمت

6ـ4ـ برنامه ای برای ارائه خدمت به مشتریان

1ـ6ـ4ـ درک انتظارات مشتریان

 2ـ6ـ4ـ برقراری اولویت برای مشتریان

3ـ6ـ4ـ تعریف اهداف خدمت

4ـ6ـ4ـ ارائه خدمات در تمام سطوح

5ـ6ـ4ـ ایجاد انتظارات مطلوب در تمام مشتریان

6ـ6ـ4ـ ایجاد ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات

7ـ6ـ4ـ پرورش کارکنان

 8ـ6ـ4ـ اندازه گیری رضایت مشتریان

7ـ4ـ بررسی شعارهای بانکهای ایرانی

فصل پنجم ـ نتیجه گیری و پیشنهادات

1ـ5ـ خلاصه نتایج بدست آمده در ضمن تحقیق

2ـ5ـ تصریح روابط علت و معلول  در نتیجه تحقیق ثابت و مسلم شده است.

3ـ5ـ بررسی فرضیه، تأیید فرضیه

4ـ5ـ پیشنهاد اصل عملی و تئوری بدست آمده

5ـ5ـ پیشنهادات برای انجام امری با لزوم انجام تحقیقات مکمل در زمینه موضوع تحقیق

6ـ5ـ پیشنهادات درباره روش و نحوه تحقیق و مطالعات بعدی

1ـ1ـ تعریف مسأله

ما در این تحقیق به دنبال بررسی این موضوع هستیم که «آیا ناتوانی بانکهای ایرانی در برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان یا به عبارتی عدم کاربرد صحیح بازاریابی در نظام بانکی، علت عدم تقاضای بهینه برای بانکهاست؟»

قبل از شروع بحث لازم است تعریفی اجمالی از موضوع داشته باشیم که ذهن خواننده نسبت به بعضی مطالب روشن گردد.

تعریف بازاریابی: بازاریابی یکی از آن اصطلاحاتی است که تقریباً تمامی مردم درباره ی آن اظهار نظر می کنند. اما غالب مردم در مورد این اصطلاح اشتباه می کنند. حتی بسیاری از مدیران شرکتهای تولیدی و خدماتی نیز هنوز مفهوم بازاریابی را درک نکرده اند. تلقی آنها از بازاریابی معادل فروش تا تبلیغات تجاری است که باعث افزایش فروش می گردد.

اصطلاح «بازاریابی» از کلمه انگلیسی Marketing گرفته شده است. در فرهنگ لغات، به معنای «به بازار رساندن» یا «بازاری کردن» چیزی می باشد. در مفهوم به کلیه عملیاتی اطلاق می گردد که در فاصله بین تولیدکننده (ارائه دهنده خدمت) تا مصرف کننده (دریافت کننده خدمت) رخ می دهد. از اصطلاح بازاریابی تعاریف مختلفی ارائه شده است که هر یک تنها به جنبه های متفاوتی از آن اشاره می کنند.

بازاریابی به عنوان یک پدیده ی تجاری، فرآیند انجام مبادله، فرآیند انتقال مالکیت محصول، فرآیند تحویل عرضه و تقاضا و... تعریف گردیده است. تعریف کاملی از بازاریابی توسط یکی از برجسته ترین تئوریسین های بازاریابی به نام پروفسور فیلیپ کاتلر ارائه گردیده است. به نظر کاتلر بازاریابی عبارت است از مجموعه فعالیتهای انسانی ـ اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های بشر از طریق فرآیند انجام معامله.

تأکید اصلی بازاریابی بر «نیازها و خواسته های انسانی» است. عامل اصلی در بازاریابی، پیداکردن نیازهای بالقوه مشتریان و سپس رفع این نیازهاست که نهایتاً رفع این نیازها برای مؤسسه سود ایجاد می کند.

تعریف خدمات بانکی و خدمات جمع خدمت است و عبارت است از «انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان عرضه می کند».

در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود. از جمله خدمات بانکی عبارت است از گشایش حسابهای مختلف جاری، پس انداز، سرمایه گذاری، اعطای وام و تسهیلات، خدمات امانی.

فرآیند بازاریابی خدمات مشابه فرآیند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می توان استفاده کرد.

مطلب دیگری که لازم است توضیح داده شود این است که چرا بحث بازاریابی در خدمات بانکی مطرح می شود؟

برای روشن شدن این موضوع کافی است بدانیم که امروزه بازار خدمات بانکی تبدیل به یک بازار رقابتی شده و در این میدان رقابت، بانکی موفق خواهد شد که علاوه بر شناسایی نیازهای مشتریان، سعی در ارائه خدمات مورد نیاز آنها به صورت سریع، دقیق و نوین نماید و به کارکنان خود به عنوان کلیدی ترین عنصر آمیخته بازاریابی توجه کند. بنابراین بازاریابی وسیله ای است برای نیل به موفقیت در این بازار رقابتی. برای پیروی از فلسفه یا گرایش بازاریابی ابتدا باید به شناسایی و برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان برای کسب سود پرداخت. بنابراین هنگامی که «فروش» بر سازمان ومحصولی که سازمان مایل است بفروشد متمرکز است «بازاریابی» باید بر مشتریان و محصولی که آنها مایلند خریداری کنند متمرکز باشد. به کارگیری فلسفه بازاریابی هنگامی تحقق می یابد که بازاریابان به رضایت مشتری توجه داشته، محصولاتی را در نظر گیرند که نیازهای برآورده نشده  یا تشخیص داده نشده را رفع می کند. هر چه شرکت یا سازمان از مشتری گرایی به منزله ی یک فلسفه ی بازرگانی بیشتر تبعیت کند. وظیفه ی بازاریابی بیشتر اهمیت می یابد. در این حالت برای موفقیت شرکت، جلب رضایت مشتریان از هر عامل دیگری مهمتر است.

اکنون باتوجه به مطالب مذکور این سؤال مطرح می شود که آیا می توان فلسفه بازاریابی را برای بانکهای ایرانی اعمال کرد. پاسخ به این سؤال به طور مشروط مثبت است.

در ایران بانک ها، دولتی و تحت کنترل قوانین و مقررات دولت هستند. چنین وضعیتی انعطاف پذیری بازاریابی را کاهش می دهد و اتخاذ موضع رقابتی را برای یک بانک خاص مشکل می سازد. به همین دلیل استفاده از فلسفه ی بازاریابی برای بانکهای دولتی تا حدودی امکان پذیر است، ولی به کارگیری این فلسفه برای بخش خصوصی متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سیاست های کلان اقتصادی دولت و سایت های انبساطی و انقباضی پولی  مالی کشور صورت می گیرد. بنابراین در مجموعه ای دولتی با معیارهای ارزشی خاص و همچنین در وضعیت عدم ثبات اقتصادی، بانک ها به صورت یک مجموعه یا به صورت یک مجموعه یا به صورت انفرادی به طور محدود می توانند در تحقق فلسفه بازاریابی موفقیت نسبی بدست آورند.

در راستای تحقق فلسفه بازاریابی در جهان امروز روشهای قدیمی و سنتی بازاریابی دیگر کارا نیست و در بلندمدت سازمان هایی در بازار پایدار و موفق خواهند بود که بهره برداری بهینه را از بازاریابی جدید بنمایند.

2ـ1ـ اهمیت موضوع تحقیق

امروزه صنعت بانکداری در جهان با اشعار ارائه خدمات با کیفیت عالی، سرعت در ارائه خدمات، هزینه مبادله پائین و رضایت مشتریان، همپا با صنایع دیگر در حال پیشرفت و توسعه است و از تحولات اقتصادی عقب نمانده است. در حالی که از دهه ی 1960 تاکنون بسیاری از بانکهای جهان برای پیشبرد اهداف خود به طور وسیع از روشهای بازاریابی نوین استفاده کرده اند، بازاریابی خدمات بانکی در ایران در سالهای پس از انقلاب به دست فراموشی سپرده شده بود. در یکی دو سال اخیر بانکهای ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند. ایجاد بخشهای تحقیقات و برنامه ریزی و بهبود خدمات بانکی و بازاریابی مبین این مسأله است. این در حالی است که با در نظر گرفتن مورد نسبتاً ناچیز سیستم بانکی در ایران و عدم کارایی و اثربخشی شعب بانکها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانکهای ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.

هر چند در سالهای بعد از 1370 فعالیت تبلیغاتی از سوی بانکها از طریق رسانه های جمعی و گروهی درخصوص ارائه خدمات عالی به مشتریان و سرعت در ارائه خدمات بانکی و... ارائه می گردد، ولی باید اذعان داشت این پیامدهای تبلیغاتی بیشتر جنبه شعاری داشته و در عمل مشاهده نمی گردد. عدم استفاده از امکانات بازاریابی در بانکها نتایجی از جمله تأخیر، معطلی، اتلاف وقت و اشتباه در محاسبات است که در مجموع باعث نارضایتی مشتریان و ایجاد ذهنیت منفی در آنها می شود.

برطرف کردن مشکلات مذکور از جمله وظایف بازاریابی بانکهاست و این تحقیق و پژوهش جهت کمک به مدیران و کارکنان بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری صورت گرفته تا آنها را قادر سازد که خدمات بانکی را با کیفیت بهتر و سرعت بیشتر ارائه داده و زمینه هر چه بیشتر رضایت مشتریان خود را فراهم آورند.

6ـ1ـ تعریف اصطلاحات و واژه های خاص در تمام مسأله

(به ترتیب کاربرد:)

1ـ محصول: عبارت است از هر چیزی که بتواند نیازها و خواسته های انسان را برطرف کند.

2ـ کانال توزیع یا مکان توزیع: مکانی است که محصول در آنجا به مشتریان عرضه می گردد.

3ـ تبلیغات: معرفی محصلو از طریق رسانه های گروهی.

4ـ قیمت: مبلغی است که مشتری برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش حاضر است پرداخت کند.

5ـ ارزش افزوده: واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به خدمت است که ارزش آن صفت را برای مشتری بالا می برد.

6ـ ادب و احترام (در خدمات بانکی): دلنشین و دلپذیر بودن، لبخند زدن، ذهنیت دوستانه داشتن.

7ـ سیاست: توانایی رفتار با دیگران بدون الغاء احساس منفی به آنها (لغت نامه وبستر)

8ـ ارزش دوره عمر مشتری: ارزش فعلی جریان منافعی که بانک در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او بدست آورد.

9ـ بازاریابی رابطه مند: فرآیند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دوجانبه مورد توجه قرار می گیرد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.

10ـ بازاریابی: جذب و نگهداری مشتریان سودآور.

11ـ آمیخته فعالیتهای ترفیعی: مجموعه ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرند.

12ـ بازاریابی نوین: فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته ها و ترجیحات برآورده نشدة مشتریان آغاز می گردد و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف با نگرش سیستمی استراتژی هایی در زمینه آمیخته بازاریابی خدمات با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می گردد. در بازاریابی نوین، خدمت به مشتریان هدف اصلی می باشد.

13ـ تقسیم بازار: تقسیم کل بازار ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت به صورتی که هر قسمت در تمام جنبه های با اهمیت همگون باشد.

1ـ2ـ بررسی زمینه و پیشینه بازاریابی در نظام بانکداری ایران

در دوران پیش از انقلاب از جمله مسائل نظام بانکی، افزایش بی رویه بانکها طی سالهای منتهی به 1357 بود، به گونه ای که تعداد آنها به استثنای بانک مرکزی از 24 بانک در سال 1352 به 36 بانک در سال 1357 افزایش یافت. این تعداد شامل 7 بانک تخصصی، 26 بانک تجاری و 3 بانک گسترش ناحیه ای بود. از این میان 13 بانک مختلط با سهام خارجی حداقل 15 درصد و حداکثر 40 درصد فعالیت داشتند که یکی از آنها مختلط دولتی و بقیه خصوصی بودند. هم چنین تعداد واحدهای بانکی از 6993 واحد در سال 1352 به 8275 واحد در پایان اسفند 1375 افزایش یافت. از این تعداد 2167 واحد در تهران، 1897 واحد در مرکز استانها، 4124 واحد در نقاط دیگر و 86 واحد بانکی و یک نمایندگی نیز در خارج از کشور فعالیت داشتند.

افزایش شعب بانکهای تجاری مشکلاتی در کنترل نظام بانکی و نظارت بر آن و اجرای صحیح سیاستهای پولی و اعتباری ایجاد کرد، به همین دلیل با تجدید در فرهنگ جامعه و تغییر نگرشها و ارزشهای آن طرح ادغام بانکها به اجرا درآمد.

بدین ترتیب پس از پیروزی انقلاب با اجرای طرح ادغام بانکها، بانکهای ملی ایران، سپه و رفاه کارگران به فعالیت ادامه دادند و بانکهای ملت و تجارت از ادغام چند بانک بازرگانی به وجود آمدند. بانک صادرات در تهران با همین نام ودر استانها به همراه بانکهای گسترش با نام بانک استان به فعالیت ادامه داد، به عبارت دیگر 36 بانک تجاری و تخصصی به صورت 3 بانک تخصصی (مسکن، کشاورزی، صنعت و معدن)، 6 بانک تجاری (ملی، سپه، تجارت، ملت، صادرات و رفاه کارگران) و 23 بانک استان درآمد. در ضمن تعداد واحدهای بانکی از 8275 واحد در سال 1357 به 6581 واحد در سال 1361 تقلیل یافت. همراه با تحولات اساسی در نظام بانکی که به دلیل نگرش جدید و فرهنگ اسلامی به وجود آمد سپرده گذاریهای مختلف و حسابهای قرض الحسنه و تسهیلات دیگر (کارت پول، چک مسافرتی و...) شکل گرفت. یکی از هدفهای نظام بانکداری کنونی ایجاد امکانات لازم برای گسترش تعاون عمومی، قرض الحسنه از طریق جذب وجوه آزاد، اندوخته ها، پس اندازها و سپرده ها و استفاده از آنها در تأمین شرایط و تسهیلات کار و سرمایه گذاری است.

تا چندین سال پس از انقلاب، بانکها که وضعیت و وظایفشان مشخص نبود، صرفاً کار صندوقی انجام می دادند. در چند سال اخیر که به باکها اختیارات بیشتری داده شده، فعالیت بازاریابی آنها گسترده تر گردیده است، به این صورت که با ایجاد انگیزه در افراد برای افتتاح حسابهای قرض الحسنه باتوجه به جنبة معنوی آن و دادن جوایز، هم چنین پرداخت سود به حسابهای پس انداز موفق شدند پولهای سرگردان جامعه را تا حدی جمع آوری کنند.

نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسؤولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین جز اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی یا رکود ساختار اقتصادی کشورها به طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. نظام بانکی، خدماتی عرضه می کند که بدون آن نظام اقتصادی کشور از حرکت باز می ماند. سرمایه موجود در بانکها منبع اصلی خرید محصولات و خدمـات، و وام های اعطایی آنها، منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحدهای اقتصادی مانند خانواده ها، مشاغل، شرکتها و دولت است، بنابراین فعالیت بهینه بانکها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن، بر فعالیتهای مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است.

عملیات بانکها در سه زمینه صورت می گیرد:

1ـ تجهیز منابع مالی (دریافت و پرداخت انواع سپرده ها)

2ـ بهره برداری از منابع مالی (ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد، مؤسسات و دولتها).

3ـفعالیت های پولی و مالی دیگر به صورت خدمات.

عملیات مربوط به دریافت و پرداخت سپرده ها اهمیت بسیاری دارد. سپرده های دیداری افراد نزد بانکها بیشترین حجم پول هر کشور را تشکیل می دهد. معمولاً نظام بانکی راه سودآوری برای پس انداز کردن فراهم می کند. افراد و سازمانها برای مصرف محصولات و استفاده از خدمات در آینده، پس انداز می کنند. پس انداز برای سلامت اقتصادی ضروری است، زیرا از منابع مالی موجود برای تولید محصولات سرمایه ای (ساختمانها وماشین آلات) استفاده می شود. با این روش، پس انداز کنندگان می توانند منبع مالی اضافی خود را به وام گیرندگان منتقل کنند و با دریافت سود و غیره درآمد به دست آورند. هنگامی که وام گیرندگان به سرمایه های اضافی نیاز دارند نظام بانکی با برقراری نرخ سود بیشتر، پس انداز کنندگان را تشویق می کند تا کمتر مصرف و بیشتر پس انداز کنند، از طرف دیگر هنگامی که وام گیرندگان به پول کمتری نیاز دارند میزان سود و به دنبال آن میزان پس انداز کاهش می یابد. بدین ترتیب نظام بانکداری روشی برای تشویق به پس انداز کردن و ایجاد سرمایه برای سرمایه گذاری به وجود می آورد. قسمتی از عملیات تجهیز منابع مالی نیز ایجاد روشی برای پرداختها به شکل پول نقد، چک، سفته، و برات است.

بهره برداری از منابع مالی نیز به اندازه دریافت و پرداخت سپرده ها اهمیت دارد. عملیات بانکها در زمینة ایجاد اعتبار و اعطای وام و نحوة توزیع اعتبارات، سرمایه ها را به سوی دریافت حداکثر سود سوق داده، از درگیرشدن آنها در فعالیت های بی ثمر جلوگیری می کند. خانواده ها، مؤسسات بازرگانی، و دولت بندرت می توانند نیازهای مالی خود را از طریق کسب درآمد و سرمایه های مختص به خود رفع کنند، بنابراین ایجاد اعتبار و اعطای وام برای برآورده کردن نیازهای اقتصادی ضروری است. نظام بانکی با دادن اعتبار از خرید انواع محصولات، خدمات و سرمایه گذاری در زمینه هایی مانند راهسازی، ساختمان سازی و خرید ماشین آلات و تجهیزات حمایت می کند. سرمایه گذاری، بهره وری منابع کشور را افزایش می دهد و در نتیجه استاندارد زندگی در جامعه بالا می رود. به طور کلی هنگامی که اعتبار بانکی گران و کمیاب است خرید کاهش می یابد و سطح بیکاری افزایش پیدا می کند. نوع دیگری از عملیات بانکی، عرضة خدمات مالی به اشکال گوناگون است، از پرداخت انواع قبض گرفته تا تجهیز شدن به شکل «فروشگاه کامل بانکی».

این حقیقتی است که بانک های ایرانی پس از انقلاب عمدتاً به علت وابستگی به دولت به طور بهینه عمل ننموده اند. طبق گزارشی در مجله بازاریابی، در سال 1377، میانگین سود حاصل از تسهیلات بانکی 8/13 درصد و پرداختی بانک ها بابت منابع 1/12 درصد بوده است. این نکته نشان می دهد که سود سیستم بانکی بسیار ناچیز بوده است. طبق گفته مصطفی مهاجرانی مدیر عامل پیشین بانک کشاورزی، سود 7 میلیارد تومانی کل سیستم بانکی نشان می دهد که نتوانسته ایم برای خدماتی که بانک ها ارائه می دهند، بازاریابی مناسبی انجام دهیم و سهم ما از 750 میلیارد دلار معاملات روزانه درجهان بسیار جزئی و ناچیز است. یافته های یک پژوهش نشان می دهد که کارآیی سیستم بانکی از 100 در سال 1357 به 5/13 در سال 1377 رسیده است. بانک ها در بازاریابی پس از انقلاب زیاد موفق نبوده اند و نتوانسته اند منابع زیادی جذب کنند و از طرف دیگر هم نتوانسته اند تسهیلات را به نحو احسن خرج کنند.

دولتی بودن بانک ها مشکل اساسی آنهاست. در اساسنامه بانک های ایرانی نقش خدماتی آنها و مجری سیاستهای دولت بودن مانند اعطای تسهیلات تکلیفی، به طور مشخص آمده است. ضمناً بانک مرکزی با بانک های تجاری و تخصصی کشور مانند شعبه های خود برخورد می کند و از نظر قوانین و مقررات به صورت بسیار ریز محدودیت وجود دارد. مواردی مانند نیروی انسانی، رشد تکنولوژی، قراردادها و خیلی از مسائل دیگر در اختیار خود بانک ها نیست.

علیرغم محدودیت های شدید در یکی دو سال اخیر تغییر سیاست های دولت و بانک مرکزی از جمله صدور مجوز تأسیس بانک های خصوصی و خارجی در مناطق آزاد، کاهش 50 درصدی تسهیلات تکلیفی بانک ها در پایان برنامه سوم توسعه و از همه مهمتر، واگذاری بخش قابل توجهی از سهام بانک ها به مردم در طول این برنامه نشانه های آغاز حرکتی نوین در سیستم بانکداری در ایران است. حرکتی که لازمه بقاء و موفقیت در آن حضور گسترده بانک ها در عرصه بازارهای داخلی و خارجی سرمایه و نیز در عرصه رقابت برای بدست آوردن سهم بیشتر از این بازارهاست. این علائم همچنین نشان می دهد که دوران بازاریابی نوین در بانکداری ایران آغاز شده و پس از سالها بی توجهی یا کم توجهی به این پدیده بازرگانی، نهادهای مالی در ایران، رویکردی دوباره به بازاریابی و تلاش برای گرفتن سهم بیشتر از بازارها دارند.

کیفیت عملیاتی

برحسب تجارب خود، بانک مورد نظرتان را برحسب ویژگیهای زیر چگونه رتبه بندی می کنید؟

1ـ ادب و رفتار دوستانه

2ـ شایستگی و توانایی در توضیح مطالب

3ـ شایستگی و توانایی در بیان خدمات و سیاستها

4ـ قابل اعتماد و محرم اسرار بودن

5ـ در دسترس بودن برای پاسخگویی به سؤالات شما

6ـ پاسخگو بودن نسبت به درخواستهای شما

7ـ کارایی در انجام کارها

کیفیت فنی

برحسب تجارب خود کیفیت خدمت بانک مورد نظرتان را در زمینه های بانکی زیر چگونه رتبه بندی می کنید؟

8ـ اطلاعات سریع درباره حسابها

9ـ حفظ اسرار در انتقال اطلاعات

10ـ سهولت برآورده ساختن نیازهای بانکی شما

11ـ امکان برداشت یا صدور چک بیش از موجودی

12ـ هزینه خدمات

13ـ نتایج دلخواه و مطلوب

14ـ گزارش عملکرد

15ـ سهولت برخورد با کارمندان و امکان دیدار مکرر آنها

16ـ توجه به نیازهای بانکی شما.

مانند مقیاس «کیفیت خدمت» مشتریان، بانک مورد نظرشان را به لحاظ ویژگیهای بیان شده رتبه بندی می کنند و براساس آن کیفیت فنی و عملیاتی بانک ارزیابی می گردد.

6ـ4ـ برنامه ای برای ارائه خدمت به مشتریان

شرکتهایی که خدمات عالی به مشتریان ارائه می کنند دارای چند ویژگی مهم و مشترک هستند. به خواسته ها، نیازها، و انتظارات مشتریان توجه بسیار دارند. استراتژی خدماتی مورد استفاده آنها به طور واضح تعریف و ابلاغ شده است. سیستمی را طراحی کرده اند که در آن در هر مرحله از مبادله با مشتریان به خوبی رفتار می شود و دیگر اینکه بسیاری از کارکنان این شرکت ها به خدمت گرایش دارند. چگونه شرکت ها می توانند این ویژگی ها را توسعه دهند؟ در اینجا برنامه‌ای را شرح می دهیم که به طور متداول برای افزایش توانایی ارائة خدمات مؤثر به مشتریان به هر سازمانی پیشنهاد می شود. این برنامه دارای نُه مرحله است که عبارتند از:

1ـ6ـ4ـ درک انتظارات مشتریان

اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است که آیا انتظارات او برآورده می شود یا خیر. بنابراین ابتدا باید انتظارات مشتریان شناسایی شوند سپس باید اهدافی تعیین کرد و نیروی سازمان را بر زمینه هایی که برای مشتریان اهمیت بیشتری دارد متمرکز نمود.

اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان، رقابت، و اهداف خدماتی آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید استانداردهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی می توان از استانداردهای عمومی شروع کرد. بنابر تحقیقات انجام شده از مدیران در یکی از کشورهای اروپایی، عوامل کلیدی در تصمیم گیری خریداران خدمات عبارتند از:

کیفیت، انطباق با انتظارات مشتری، قابل اتکاء بودن، پاسخ به قول ها و وعد های داده شده به مشتری، واکنش سریع، واکنش پذیری نسبت به نیازهای مشتری در کمترین زمان، ادب، احترام به مشتری به عنوان یک انسان.

مشتریان گوناگون اولویت های مختلفی برای این ویژگیها قائلند و اگرچه ممکن است به برخی از آنها اهمیتی ندهند، اما شرکت باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند.

«لئوناردبری» یکی از محققین خدمات در تحقیقی که به عمل آورده است اهمیت ویژگیهای اصلی خدمت را که باید مورد توجه سازمانهای خدماتی قرار گیرد به شرح زیر بیان کرده است:

ـ قابل اتکاء بودن ـ توانایی انجام خدمت طبق وعده با درستی و اطمینان 32 درصد

ـ عوامل محسوس، ظواهر فیزیکی، تجهیزات و وسایل، لوازم ارتباطی و کارکنان 11 درصد

ـ واکنش پذیری، علاقه و تمایل برای کمک به مشتریان و ارائة فوری خدمات 22 درصد

ـ برخوردها، دانش و ادب کارکنان و توانایی آنان برای انتقال اطمینان و اعتماد 19 درصد

ـ همدلی، مراقبت و توجه فردی به مشتریان 16 درصد

قابل اتکاء بودن معمولاً به عنوان مهمترین عامل خدمت به شمار می رود. «پیتزا دومینو» که در آمریکا شهرت فراوانی دارد، در تبلیغات خود استاندارد خاصی را معرفی می کند با این مضمون که «تحویل در 30 دقیقه یا پیتزای مجانی در صورت عدم تحویل به موقع».

ژاپنی ها «قابل اتکاء بودن» را بالاتر و مهمتر از کیفیت می دانند و آن را نبردگاه آینده می نامند. آنها معتقدند که کیفیت، لازمه جلب مشتری است، اما انجام تعهدات و قابلیت اتکاء وسیله ای برای حفظ او می باشد و موفقیت، حاصل کیفیت و انجام تعهدات خدمت است.

در مقاله ای تحت عنوان «شناسایی سطوح نیازها و عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان: پیش نیازی برای اصلاحات ساختاری در نظام بانکی» که توسط دکتر جلال رسول اف، منصور سیفی و داریوش رشیدی انجام شده نیازها و عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان شناسایی و براساس اهمیت آنها برای مشتریان طبقه بندی گردیده است. در این مطالعه که در بانک کشاورزی انجام شده برای دستیابی به سطوح نیازها و عوامل رضایت مشتریان، یک نمونه برداری گستـرده
(2743 نمونه) در سال 1379 در تهران و 11 استان کشور انجام و سطوح نیازها و عوامل رضایت مشتریان از طریق تکمیل پرسشنامه اندازه گیری شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهد که حدود 60 درصد کل واریانس متغیرها توسط هفت مؤلفه قابل توجیه است.

عامل اول طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان بانک، عامل دوم جوابگویی، عامل سوم سود و تسهیلات، عامل چهارم سرعت در کار، عامل پنجم کیفیت ارائه خدمات، عامل ششم موقعیت مکانی بانک وعامل هفتم کیفیت ارسال حواله ها است. آنچه در این تحقیق آمده تبیین 60 درصد از عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان است. متغیرها و عوامل دیگری نیز وجود دارند که می توان از طریق آنها به سازه های بیشتری از رضایت مشتریان پی برد.